Hệ thống kinh doanh bài bản - Marketing 4C6P | CEO thực chiến V05 - Chuyên gia Vũ Long

Marketing là “cuộc chơi” tổng thể của cả công ty không phải chỉ của riêng bộ phận phòng ban nào. Chủ doanh nghiệp | Giám đốc công ty đừng bao giờ đồng nhất hai khái niệm giữa marketing và truyền thông quảng cáo. Hay nói cách khác, truyền thông quảng cáo chỉ là một phân đoạn nhỏ trong cả một tiến trình marketing lớn của công ty. Hiểu đúng bản chất của marketing là cuộc chiến giá trị và lợi ích khách hàng. Mỗi chiến lược hay chiến dịch marketing cần sự vào cuộc cả hệ thống công ty.

Marketing - cuộc chiến giá trị và lợi ích khách hàng

Hệ thống kinh doanh bài bản - Marketing 4C6P: Đừng đồng nhất Marketing và Truyền thông quảng cáo

Với mục đích giúp chủ doanh nghiệp | giám đốc công ty, nhân sự cấp trung nhìn nhận đầy đủ về marketing được cấu thành, kết cấu ra sao, triển khai từng bước thế nào, cần xây dựng mới những gì hay nếu đã có cần phải cải tổ như thế nào?

Tài liệu biểu mẫu ứng dụng đính kèm khóa học CEO thực chiến V05 toàn tập | Marketing 4C-6P và Hệ thống kinh doanh bài bản: Cô đọng và dễ làm. Trước khi đưa vào ứng dụng trong doanh nghiệp, yêu cầu phải hiểu rõ bản chất,  cách làm, lý giải được dựa vào bản chất đó tại sao lại như vậy.

Khái niệm: Marketing, truyền thông quảng cáo, chăm sóc khách hàng là khác nhau. Nhưng theo thông lệ hiện nay có xu hướng đồng nhất hai khái niệm marketing và truyền thông quảng cáo. Thực chất marketing không phải là truyền thông quảng cáo. Để diễn đạt cho điều này, Giamdoc.net sẽ lý giải bằng một tình huống giả định như sau.

Ví dụ: Tại một DN bất kỳ có một sản phẩm dịch vụ cần đưa ra thị trường (nhập về bán hoặc tự sản xuất). Để chuẩn bị đưa ra thị trường, doanh nghiệp có các phân đoạn và công việc cần làm sau:

• Kinh doanh, bán hàng: Cần chuẩn bị tài liệu thương mại (sale kit: tờ rơi, tờ gấp, mô tả sản phẩm dịch vụ,...).
• Truyền thông: Thông điệp, content (text, ảnh, video) để loan báo cho thị trường biết và lựa chọn kênh truyền thông.

Khi doanh nghiệp đã xác định được kinh doanh, bán hàng và truyền thông cần lập kế hoạch bán: launching, bán, kênh bán,...

Giả định tiếp: Giả sử quy mô phòng kinh doanh đang phục vụ cho hoạt động kinh doanh hiện hữu đã “full” công suất, nên khi có sản phẩm dịch vụ mới cần tung ra thị trường, cần có thêm nhân sự hoặc cần đào tạo nâng cấp nhân sự.

• Quản trị nhân sự: Tuyển, dạy, cơ chế mới.
• Kế toán: Bộ hồ sơ bán cho sp mới, hóa đơn (thuế suất, thời gian xuất hóa đơn,...), xử lý chương trình bán (ưu đãi, giảm giá,...).
• Logistic, kỹ thuật: Vận chuyển, lắp đặt, bảo hành,...

Tóm lại, khi công ty có một sản phẩm dịch vụ mới tung ra thị trường, theo sơ đồ tổ chức công ty hiện hữu cần sự vào cuộc của cả hệ thống. Một tiến trình của Mar bắt đầu từ việc tìm ra được sản phẩm dịch vụ mới để trả lời cho câu hỏi “tại sao công ty lại quyết định kinh doanh sản phẩm dịch vụ này?” Sau khi quyết định sẽ diễn ra hàng loạt các công việc phát sinh, cần triển khai. Tổng thể một quá trình từ khi có thông tin sản phẩm dịch vụ đến khi quyết định làm sản phẩm dịch vụ, và triển khai bán hàng sau một thời gian, doanh nghiệp cần lập được báo cáo bán hàng thời kỳ đầu để xác định xem có đạt được lợi nhuận tối ưu theo kế hoạch kinh doanh sản phẩm dịch vụ mới hay không, toàn bộ tiến trình này được gọi là marketing. Vậy marketing là cuộc chiến tổng thể, là sự tham gia tổng thể của toàn công ty không chỉ của riêng phòng ban bộ phận nào. Nhóm truyền thông quảng cáo chỉ làm đúng nghĩa việc truyền thông quảng cáo, nếu coi bộ phần này là phòng / bộ phận marketing nghĩa là phải thực hiện đầy đủ theo tiến trình trên cho đến khi đội bán hàng chỉ cần tiếp cận thông tin chăm sóc và bán hàng. Thông thường chỉ doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ mới thực hiện được việc tổ chức riêng bộ phận marketing, hầu hết doanh nghiệp SME chỉ thực hiện được tới việc truyền thông quảng cáo và bán hàng, nên khi sản phẩm dịch vụ mới được tung ra thị trường sẽ gặp phải nhiều vướng mắc xảy ra cần xử lý, sự vụ phát sinh do không có cái nhìn đầy đủ và hoạch định ngay từ đầu. ​

​Marketing là “cuộc chơi” tổng thể của cả công ty không phải chỉ của riêng bộ phận phòng ban nào. Đừng bao giờ đồng nhất hai khái niệm giữa marketing và truyền thông quảng cáo. Nói cách khác truyền thông quảng cáo chỉ là một phân đoạn nhỏ trong cả một tiến trình marketing lớn của công ty.

Người làm marketing nhiều nhất trong công ty chính là Giám đốc. 

Những trăn trở, với thị trường, tìm kiếm cơ hội kinh doanh, nguồn hàng, nguồn xuất khẩu, bán hàng, bài toán kinh doanh,... những toan tính này mang tính chất của marketing. Hiểu đơn giản kinh doanh chính là quá trình làm marketing. Sâu sắc nhất của marketing chính là kiến tạo giá trị. Một khi giá trị được kiến tạo tốt, lợi nhuận là phần thưởng của kiến tạo giá trị, tức là doanh nghiệp nên lấy kiến tạo giá trị và lợi ích cho khách hàng làm trọng, không bao giờ được đặt lợi nhuận lên làm mục đích hành động. Mục đích hành động của marketing chính là lợi ích khách hàng thông qua giải pháp giá trị. Làm tốt giải pháp giá trị và lợi ích khách hàng, tiền sẽ khắc về. Nếu doanh nghiệp chỉ “nhăm nhăm” vào lợi nhuận, tính tiền ngay từ đầu sẽ làm cho lợi ích khách hàng giảm. Triết lý kinh doanh trước đây là tối đa hóa lợi nhuận, nhưng từ sau năm 2000 triết lý kinh doanh đã thay đổi là tối đa hóa lợi ích khách hàng. 

Không có ranh giới giữa marketing và bán hàng

​Hiểu đúng bản chất của marketing - cuộc chiến giá trị và lợi ích khách hàng

Nếu đặt marketing ở khía cạnh và góc nhìn như trên, không có sự phân biệt hay ranh giới giữa marketing và truyền thông quảng cáo. Hay nói cách khác, marketing là khái niệm bao trùm rộng lớn hơn, truyền thông quảng cáo là các khái niệm nhỏ nằm trong marketing. ​

Lời khuyên từ chuyên gia Vũ Long: Khi doanh nghiệp xây dựng sơ đồ tổ chức công ty không nên gọi riêng phòng marketing mà nên gọi chung là phòng truyền thông quảng cáo hoặc gọi là phòng kinh doanh với hai nhóm bán hàng và truyền thông quảng cáo. Nếu doanh nghiệp vẫn muốn gọi là phòng marketing, nên phân định rõ phận sự và phạm vi công việc thông qua bản chức năng nhiệm vụ, mô tả công việc, ngân sách, cơ chế thưởng,... Nếu phòng marketing trong doanh nghiệp có đủ năng lực để thực hiện từ việc tìm kiếm sản phẩm dịch vụ, nghiên cứu thị trường, khuyến nghị sản phẩm dịch vụ, thực hiện truyền thông quảng cáo,... sẽ là một bộ phận “quyền lực” trong doanh nghiệp. Thông thường ở các doanh nghiệp SME hiện nay, quyền lực này thường nằm ở Giám đốc | chủ doanh nghiệp.

6 bước giúp hình dung rõ ràng và hiểu đúng bản chất của marketing

Chủ doanh nghiệp | Giám đốc nên truyền thông cho đội ngũ nhân sự thực hiện theo các bước sau:

Bước 1: Tìm kiếm sản phẩm dịch vụ có cơ hội kinh doanh.
Bước 2: Sản phẩm dịch vụ tìm được dựa trên nỗi đau khách hàng hoặc khiếm khuyết của thị trường. Sản phẩm dịch vụ phục vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu nào.
Bước 3: Chuẩn bị nguồn lực và lựa chọn chiến lược bán.
Bước 4: Doanh nghiệp thực hiện truyền thông cho khách hàng mục tiêu.
Bước 5: Thực hiện bán hàng.
Bước 6: Sau khi bán hàng doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối ưu.
​
Khi doanh nghiệp đã đạt được lợi nhuận tối ưu, quay lại tái đầu tư vào nhóm khách hàng mục tiêu và thị trường. Toàn bộ tiến trình lặp đi lặp lại này gọi là marketing và đòi hỏi sự tham gia của toàn thể công ty không chỉ phòng ban bộ phận nào.

​Mô hình Marketing 4C-6P

​C1 – Customer (Khách hàng)

Doanh nghiệp cần xác định được:

Dung lượng khách (độ lớn của phân khúc khách hàng, thị trường). Với ngành bán MT như siêu thị, đại siêu thị lớn là mật độ dân cư còn các ngành khác phải cụ thể hơn.

Ví dụ: Hãng thời trang như Fiona, Eva de Eva hay một số hãng thời trang nữ, độ tuổi khách hàng mục tiêu 25-45 tuổi, khu vực nội đô và ven đô. Phải thống kê được dự kiến lượng phụ nữ trong phạm vi mở cửa hàng.

Nếu không xác định được dung lượng khách hàng tiềm năng, các bước tiếp trong tiến trình marketing không xây dựng được quy trình các bước và không thiết lập được các công cụ đo tỷ lệ chuyển đổi.

Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu (khách hàng tiêu biểu): cá nhân hay công ty, quy mô thế nào, thu nhập thế nào, đầu tư mua sắm ra sao, báo đài hay nghe hay đọc, sự kiện thường lui tới.

Ví dụ: Hãng thời trang cần xác định rõ thời trang nam, người già, trẻ em miền Nam, trẻ em miền Bắc – Không được lờ đờ nước hến.

Nhu cầu của khách hàng: Họ mong cầu gì ở nhóm sản phẩm dịch vụ? Lợi ích kỳ vọng của tệp khách hàng?

Nỗi đau khách hàng: Bất kỳ ngành hàng, thị trường, công ty nào vẫn đang để lại cho thị trường, khách hàng những khiếm khuyết, nỗi đau nhất định. Nỗi đau ở đâu, khiếm khuyết ở đâu, cơ hội kinh doanh ở đó.

Ví dụ Thị trường thầu: Tồn tại bao năm nay thực trạng về nhà thầu thì Chậm tiến độ, Cắt bớt vật tư, Ăn gian kỹ thuật. Bên A thì khó khăn hồ sơ, chèn ép nhà thầu, công nợ kéo dài.

Như vậy, bên nào đó có mối quan hệ, có tiền, có khả năng quản trị dự án mà giải quyết được những nút thắt đó, lập tức vượt lên ở một vị thế mới, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ.

Câu chuyện của thị trường BĐS và phát triển dự án tồn tại từ 10 năm trước: Dự án vẽ ra rất đẹp, nhưng không biết ngày nào bàn giao. Mua trên giấy. Khi bàn giao, nhà không như quảng cáo. Sau này có một số chủ đầu tư lớn, có thể giải quyết dứt điểm những tồn tại này, giao hàng đúng cam kết, nhà của họ không bao giờ ế, cứ ra hàng là hết.

Phải tạo ra giải pháp giá trị và mang lại Lợi ích khách hàng. Không kinh doanh mông lung. Nếu không làm được, hệ quả sẽ là trả tiền truyền thông quảng cáo đến "chết" mà lead không về, không đánh được trúng nỗi đau và đáp ứng nhu cầu cho khách hàng.

​Vậy việc quan trọng doanh nghiệp cần làm ở C1 này là hoàn thiện Biểu mẫu mô tả khách hàng mục tiêu (theo biểu mẫu được Giamdoc.net đính kèm theo chương trình hệ thống kinh doanh bài bản - Marketing 4C6P) + xác định dung lượng khách: Phân khúc khách hàng gì? dung lượng bao nhiêu? các đặc trưng nhu cầu? Thông điệp tiếp cận? Bộ chuyển đổi? Từng phân khúc khách hàng có từng bộ chuyển đổi khác nhau chứ không phải tất cả khách hàng của công ty đều áp dụng 1 bộ chuyển đổi.

​Doanh nghiệp cần xác định được:

Dung lượng khách (độ lớn của phân khúc khách hàng, thị trường). Với ngành bán MT như siêu thị, đại siêu thị lớn là mật độ dân cư còn các ngành khác phải cụ thể hơn.

Ví dụ: Hãng thời trang như Fiona, Eva de Eva hay một số hãng thời trang nữ, độ tuổi khách hàng mục tiêu 25-45 tuổi, khu vực nội đô và ven đô. Phải thống kê được dự kiến lượng phụ nữ trong phạm vi mở cửa hàng.

Nếu không xác định được dung lượng khách hàng tiềm năng, các bước tiếp trong tiến trình marketing không xây dựng được quy trình các bước và không thiết lập được các công cụ đo tỷ lệ chuyển đổi.

Mô tả chân dung khách hàng mục tiêu (khách hàng tiêu biểu): cá nhân hay công ty, quy mô thế nào, thu nhập thế nào, đầu tư mua sắm ra sao, báo đài hay nghe hay đọc, sự kiện thường lui tới.

Ví dụ: Các hãng thời trang cần xác định rõ thời trang nam, người già, trẻ em miền Nam, trẻ em miền Bắc – Không được lờ đờ nước hến.

Nhu cầu của khách hàng: Họ mong cầu gì ở nhóm sản phẩm dịch vụ? Lợi ích kỳ vọng của tệp khách hàng?

Nỗi đau khách hàng: Bất kỳ ngành hàng, thị trường, công ty nào vẫn đang để lại cho thị trường, khách hàng những khiếm khuyết, nỗi đau nhất định. Nỗi đau ở đâu, khiếm khuyết ở đâu, cơ hội kinh doanh ở đó.

Ví dụ Thị trường thầu: Tồn tại bao năm nay thực trạng về nhà thầu thì Chậm tiến độ, Cắt bớt vật tư, Ăn gian kỹ thuật. Bên A thì khó khăn hồ sơ, chèn ép nhà thầu, công nợ kéo dài.

Như vậy, bên nào đó có mối quan hệ, có tiền, có khả năng quản trị dự án mà giải quyết được những nút thắt đó, lập tức vượt lên ở một vị thế mới, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ.

Câu chuyện của thị trường BĐS và phát triển dự án tồn tại từ 10 năm trước: Dự án vẽ ra rất đẹp, nhưng không biết ngày nào bàn giao. Mua trên giấy. Khi bàn giao, nhà không như quảng cáo. Sau này có một số chủ đầu tư lớn, có thể giải quyết dứt điểm những tồn tại này, giao hàng đúng cam kết, nhà của họ không bao giờ ế, cứ ra hàng là hết.

Phải tạo ra giải pháp giá trị và mang lại lợi ích khách hàng. Không kinh doanh mông lung. Nếu không làm được, hệ quả sẽ là trả tiền truyền thông quảng cáo đến "chết" mà lead không về, không đánh được trúng nỗi đau và đáp ứng nhu cầu cho khách hàng.

​Vậy việc quan trọng doanh nghiệp cần làm ở C1 này là hoàn thiện bộ biểu mẫu mô tả khách hàng mục tiêu (theo biểu mẫu được Giamdoc.net đính kèm theo chương trình Setup hệ thống kinh doanh bài bản - Marketing 4C6P | Chuyên đề 4 của CEO thực chiến V05), xác định dung lượng khách (phân khúc khách hàng gì, dung lượng bao nhiêu, các đặc trưng nhu cầu, thông điệp tiếp cận, bộ chuyển đổi, từng phân khúc khách hàng có từng bộ chuyển đổi khác nhau chứ không phải tất cả khách hàng của công ty đều áp dụng một bộ chuyển đổi), kênh tiếp cận và thông điệp truyền thông (mỗi kênh và mỗi thông điệp truyền thông cần phù hợp với từng phân khúc khách hàng và thứ tự ưu tiên).

Mô tả khách hàng mục tiêu và xác định dung lượng khách (từng phân khúc khách hàng sẽ có mô tả khách hàng, có bộ chuyển đổi riêng). Làm tốt được bản tài liệu này thì đội truyền thông quảng cáo và đội bán hàng rất dễ làm truyền thông và tạo luồng truyền thông đồng nhất. Tránh trường hợp mỗi nhân sự hiểu một kiểu và viết một cách. 

​

Biểu mẫu Setup hệ thống kinh doanh bài bản - Marketing 4C6P | Chuyên đề 4 của CEO thực chiến V05

C2 – Convenience (Sự tiện lợi)

Tiện lợi là sự tiện lợi, lợi ích, sự tiện dụng trong quá trình khách hàng mua sản phẩm. Những yếu tố này thể hiện ở các dấu hiệu:

• Sản phẩm dịch vụ dễ tìm – dễ thấy – dễ mua.
• Được trải nghiệm ở các khâu tiếp xúc (hành trình khách hàng) tốt, nên chú ý từng khâu nhỏ nhất.
• Tốc độ phục vụ nhanh gọn.
• Đóng gói, giao nhận, lắp đặt nhanh chóng tiện lợi.

Ví dụ ở thị trường điện máy: Cửa hàng truyền thống (bài trí không chuyên nghiệp, chính sách giá đàm phán) >< Thế giới di động (bài trí chuyên nghiệp, hiện đại, chính sách giá niêm yết, nhân viên phục vụ cực kì tận tâm).
​
Hay tại nhà hàng: Việc bắt khách phải chờ đợi món ăn là không tránh khỏi, làm thế nào để khách không có cảm giác phải chờ đợi. Hay thái độ hòa nhã thân thiện của bảo vệ cửa hàng cũng mang tới rất nhiều sự hài lòng cho khách hàng. Một ví dụ điển hình, doanh nghiệp Việt Nam và Trung Quốc cạnh tranh thu hút khách Nhật bằng nhà vệ sinh sạch sẽ.

Cải thiện trải nghiệm khách hàng, từ môi trường vật lý đến dịch vụ khách hàng. Tùy từng mô hình kinh doanh sẽ có những trải nghiệm khách hàng khác nhau.
Ví dụ, với công ty sản xuất cơ khí, cần tập trung vào việc cải thiện môi trường làm việc và chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên.​

C3 - Cost (Chi phí)

Chi phí trong doanh nghiệp bao gồm:

1. Giá trị thực sự mà khách hàng phải trả khi so sánh với lợi ích mà khách hàng đạt được, việc so sánh với lợi ích khách hàng đạt được cho thấy sự tập trung vào lợi ích khách hàng chứ ko phải là cuộc chạy đua về giá.
2. Nỗ lực giảm phí hàng năm của công ty gồm: 

• Giảm giá bán
• Giảm chi phí bán (chi phí trực tiếp: nhân lực, vật lực, nghiệp vụ)
• Giảm chi phí vận hành(chi phí gián tiếp như quản lý doanh nghiệp, quản lý dự án, công tác phí của ban giám đốc...)
• Giảm chi phí phái sinh (chi phí ẩn không hoạch định được và không nhìn thấy như chi phí do hoàn đơn

C3 giúp xác lập vị thế cạnh tranh tốt hơn. Ở Việt Nam, câu chuyện cạnh tranh phổ biến là cạnh tranh về giá, vì vậy cắt giảm chi phí sẽ giúp xác lập vị thế cạnh tranh tốt hơn. Vì vậy, doanh nghiệp nên thực hiện ít nhất một chương trình giảm phí trong năm.

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đang tồn tại nhiều loại lãng phí. Chỉ cần đặt ra một yêu cầu và quyết tâm giảm phí ở một phần nào đó chắc chắn doanh nghiệp sẽ giảm được. Đó là nguyên lý và quy luật kinh tế cơ bản.

Các loại lãng phí đang tồn tại trong các doanh nghiệp:

• Lãng phí thời gian chờ đợi vô ích do bố trí công việc không hợp lý do các phòng ban phải chờ lẫn nhau.
• Sắp xếp nhân sự không phù hợp với chuyên môn nghiệp vụ -> Lãng phí nhân lực, thừ người.
• Lãng phí về công cụ.
• Lãng phí về nhiên liệu và năng lượng.
• Lãng phí trong vận chuyển.
• Lãng phí việc đàm phán với nhà cung cấp và xin các ưu đãi.
• Lãng phí trả lương cố định dẫn đến người lao động làm câu giờ.

Thực hiện chương trình giảm phí hàng năm. Xác định và loại bỏ các loại lãng phí như thời gian chờ đợi, sử dụng công cụ, năng lượng, vận chuyển không hiệu quả. Thành lập ban giảm phí để quản lý và khuyến khích giảm chi phí. Để tránh lãng phí, doanh nghiệp nên thành lập ban giảm phí, nếu giảm được thì cắt ra bao nhiêu % mức giảm phí này để thưởng cho ban giảm phí đó. Doanh nghiệp nên hoạch định và giao khoán phần chi phí kinh doanh.

C4 - Communication (Truyền thông)

Truyền thông trong doanh nghiệp bao gồm: 

1. Kênh giao tiếp với khách hàng như hotline, mạng xã hội, email, cổng thông tin, kênh truyền thông. Kênh giao tiếp phải đảm bảo chính thống, chuyên nghiệp, bảo mật thông tin cho khách hàng cũng như công ty,...
2. Thông điệp truyền thông: ​

Thông điệp truyền thông phải dựa trên nền tảng giá trị cốt lõi của sản phẩm, giá trị cốt lõi của công ty và đảm bảo nhất quán. Thông điệp truyền thông phải dựa vào lợi ích kỳ vọng của khách hàng: xây dựng nội dung quyền thông (content, ảnh, video, thu nhận nhận xét/cảm nhận của khách hàng-quay lại xây dựng nội dung truyền thông - gọi là khách hàng đồng sáng tạo). Mục tiêu của thông điệp truyền thông phải nhắm đến tiện lợi và hữu ích giao tiếp khách hàng nên việc duy trì kênh truyền thông với nội dung nhất quán, đều đặn, cập nhật là hết sức quan trọng.

Đồng thời truyền thông phải đạt được mục tiêu xây dựng cộng đồng với các tiêu chí:

• Cộng đồng có tương tác thường xuyên với số lượng người đủ lớn (là nguyên liệu để xây dựng chiến lược marketing).
• Cộng động phải mang tính hữu ích, tích cực.
• Cộng đồng phải đảm bảo lành mạnh.
• Cộng đồng đảm bảo vui, có giá trị.

Đạt được những điều này cộng đồng chính là một trong các tài sản mềm của công ty. Bên cạnh đó việc tích lũy, vận dụng các nguồn lực để thực hiện chiến dịch truyền thông rất quan trọng.

Ví dụ: Đơn vị thi công xây lắp có thể nhân dịp khách hàng tân gia để đến tặng một món quà chúc mừng và xin quay video cảm nhận của khách khi về nhà mới, chia sẻ ngôi nhà của họ đẹp như thế nào, thảo luận về quá trình xây dựng, lựa chọn nguyên liệu, thiết kế, công năng,... Việc này vừa chứa giá trị cốt lõi, vừa thể hiện lợi ích khách hàng, thể hiện năng lực thực hiện,... và sẽ có tác động đến tâm lý đám đông rất gần gũi, tự nhiên.

Doanh nghiệp cần tiêu chuẩn hóa kênh giao tiếp khách hàng. Như số điện thoại công ty, email chuyên nghiệp, hay các kênh mạng xã hội nếu đang đứng tên cá nhân nên quy hoạch về công ty. Nội dung truyền thông như website, kênh mạng xã hội nên bày ra ngay trước mắt lợi ích khách hàng, nỗi đau khách hàng, cam kết của công ty, công năng tác dụng của sản phẩm dịch vụ thay vì giới thiệu về công ty.

Marketing là cuộc chiến đấu trí - không bao giờ là cuộc chiến đấu tiền.

Marketing phải tập trung vào lợi ích khách hàng, vào sự tiện dụng cho khách hàng, vào giá trị cốt lõi sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó việc cải thiện kỹ năng, thao tác nhuần nhuyễn, tối ưu lưu kho không chỉ tăng tốc độ thực hiện đơn hàng dịch vụ mà còn giảm chi phí, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ.

Bằng việc sẵn sàng đầu tư ban đầu, lập kế hoạch tài chính bài bản, thực hiện giao khoán sẽ giảm chồng chéo, tăng hiệu quả, tạo tâm lý thoải mái trong thực hiện cho các cấp.
​
Việc lựa chọn nội dung marketing phải bắt đầu từ việc tích lũy nguồn nguyên liệu phù hợp, sạch, được cập nhật liên tục cùng với việc ghi nhận nhận xét chân thực, gần gũi từ khách hàng sẽ tiếp cận đến khách một cách tự nhiên, hơn rất nhiều với việc vung tiền cho những chiến dịch hoành tráng nhưng xa cách.

P1 - Product | Service (Sản phẩm | dịch vụ)
​

P1 - Sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất trong 6P. Vậy doanh nghiệp triển khai được những gì, trước hết cần:

Đánh giá mô hình kinh doanh:

• Sản phẩm dịch vụ có dễ bị thay thế không (nguy cơ bị thay thế).
• Sản phẩm dịch vụ có bị ảnh hưởng / dễ bị ảnh hưởng bởi chính sách vĩ mô hay không: như thay đổi về thuế, thay đổi chính sách xuất nhập khẩu, thay đổi thuế tài nguyên môi trường,...
• Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thay đổi / đổi mới như thế nào qua các giai đoạn / thời kỳ.

Mô tả sản phẩm: Mô tả sản phẩm trước hết là để nhân sự công ty hiểu nhất quán về sản phẩm, nắm bắt được chính xác công năng, tác dụng sản phẩm, chính sách bán, chính sách bảo hành,... Với doanh nghiệp thực hiện dự án thì cần mô tả giải pháp dự án, giải pháp thi công.

Để tránh việc mô tả phiến diện, doanh nghiệp cần tập trung vào lợi ích khách hàng, mô tả sản phẩm dịch vụ thành cấu trúc, cụ thể như sau:

• Giá trị lõi: công năng, tác dụng,...
• Giá trị thực: giá trị kỳ vọng (được quyết định phần lớn bởi công nghệ, xuất xứ, thương hiệu).
• Giá trị gia tăng: các lợi ích tăng thêm, nhân thêm khi mua / sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
• Giá trị phái sinh: là giá trị gia tăng phái sinh từ sản phẩm / dịch vụ.
• Mô tả bổ sung: giá trị tốt, đẹp, bền, hay, độc lạ mà khách chưa biết (giá trị phái sinh độc lạ).
• Mô tả thêm minh chứng, với sự xác thực từ tổ chức uy tính: các chứng chỉ, chứng nhận uy tín trong và ngoài nước.
• Tính cam kết và đảm bảo lịch ích khách hàng.
• Khắc phục nỗi đau khách hàng.

​Biểu mẫu mô tả sản phẩm / dịch vụ kèm theo chương trình Setup hệ thống kinh doanh bài bản - Marketing 4C6P | Chuyên đề 4 của CEO thực chiến V05, gồm 7 trình tự sau:

• Mã sản phẩm dịch vụ.
• Tên sản phẩm dịch vụ.
• Đối tượng khách hàng (để có thể lên nội dung, hình ảnh, video phù hợp).
• Selling point: điểm nhấn, điểm khác biệt của sản phẩm dịch vụ.
• Chất lượng và cam kết (giá trị lõi, giá trị thực, giá trị phái sinh).
• Trải nghiệm khách hàng dự kiến (mong muốn mang lại cho khách hàng)- bán hàng, truyền thông, tư vấn cần nắm rõ để lên nội dung, hình ảnh, video phù hợp.
• Giá bán dự kiến.

Khi doanh nghiệp thực hiện mô tả sản phẩm nên nhấn mạnh giải pháp thay vì mô tả vật lý. Trong các yếu tố mô tả sản phẩm thì các mô tả về giá trị lõi, giá trị thực, giá trị gia tăng là mô tả trực diện sản phẩm. Nhóm mô tả như: Mô tả bổ sung, minh chứng, xác thực của tổ chức uy tín, tính cam kết và đảm bảo lợi ích khách hàng, giải pháp khắc phục nỗi đau khách hàng thuộc về mô tả thương mại (lợi ích, sự tiện dụng cho khách hàng).

Doanh nghiệp có thể thực hiện đảo ngược trình tự mô tả sản phẩm/dịch vụ để tập trung vào mô tả giải pháp, mô tả thương mai lên trước rồi đến mô tả trực diện. Việc mô tả thương mại cũng với những hình ảnh, thông số, hình tượng so sánh gần gũi, sát thực sẽ dễ tiếp cận khách hàng hơn vì giúp khách hàng dễ hiểu, dễ hình dung về sản phẩm.

Phân tích và nhận định sản phẩm không còn lợi thế kinh doanh. Giám đốc cùng với đội kinh doanh làm mô tả sản phẩm, dịch vụ trong đó đặc biệt chỉ ra selling point của sản phẩm trong thương mại và bán hàng.

Biểu mẫu mô tả sản phẩm / dịch vụ kèm theo chương trình Setup hệ thống kinh doanh bài bản - Marketing 4C6P | Chuyên đề 4 của CEO thực chiến V05

P2 - People (Nhân sự bán)

Nói đến nhân sự bán cần phải bắt đầu làm từ định biên nhân sự bán, cơ chế chính sách lương thưởng, tiêu chuẩn trưởng phòng bán, tiêu chuẩn nhân sự bán. Phải đào tạo giáo dục về chuyên môn nghiệp vụ, về tâm thế thái độ có liên quan đến dịch vụ phục vụ khách hàng.

Định biên nhân sự bán

Nhân sự bán điển hình có 3 nhóm nhân sự: Nhân sự quản lý;  Nhân sự truyền thông quảng cáo;  Nhân sự bán trực tiếp (Sale); Nhân sự chăm sóc khách hàng  (dịch vụ kỹ thuật). Cơ cấu này tùy thuộc vào quy mô và từng đặc thù của doanh nghiệp.

Cơ chế và tiêu chuẩn nhân sự:
Yêu cầu về quản trị: Nhân sự cần đáp ứng được các yêu cầu dưới đây:

• Yêu cầu 1: Được trao không gian để tự chủ kinh doanh.
• Yêu cầu 2: Lương và thu nhập của nhóm nhân sự này thì biến phí là chính, không nên để là định phí. 
• Yêu cầu 3:  Nhất định phải đo lường kết quả công việc.

Thu nhập của nhân sự kinh doanh: Bao gồm lương cơ bản, lương KPI (lương hiệu suất), thưởng.

Chọn nhân sự kinh doanh bao gồm quản lý và nhân viên.

Tiêu chuẩn của người quản lý kinh doanh:

• Tiêu chuẩn 1:  Có khả năng tổ chức vận hành phòng kinh doanh. Biết lập kế hoạch, phân công nhiệm vụ cho nhân viên, có kiến thức nghiệp vụ về sản phẩm, đối thủ và thị trường. Biết tính được chi phí trong phòng.
• Tiêu chuẩn 2: Có phẩm chất lãnh đạo
• Tiêu chuẩn 3:  Có khả năng tuyển dụng, đào tạo nhân viên, phát triển đội ngũ kinh doanh.
• Tiêu chuẩn 4: Có khả năng xây dựng chính sách bán.
• Tiêu chuẩn 5:  Có khả năng xây dựng và quản trị quan hệ khách hàng - CRM.

Tiêu chuẩn nhân sự bán hàng (4G):

• G1 - Giáo huấn: Truyền thông và giáo huấn
• G2 - Giúp mua. 
• G3 - Gây dựng và quản trị quan hệ khách hàng - CRM trong yêu cầu quan hệ khách hàng 3 lớp.
• G4 - Giải quyết (giúp đỡ) các khiếu nại sau mua.

Xây dựng tiêu chuẩn cho nhân sự quản lý và nhân viên bán hàng, tập trung vào năng lực tổ chức, phẩm chất lãnh đạo, kỹ năng giao tiếp, và khả năng quản trị quan hệ khách hàng. Xây dựng cơ chế lương thưởng, tổ chức và nhiệm vụ phòng kinh doanh, và đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng.

Tiêu chuẩn nhân sự bán hàng (4G)

Để xây dựng được hệ thống kinh doanh bền vững phải có nhân sự tốt. Muốn có được khách hàng hài lòng, muốn có được sự phục vụ tốt thì phải làm marketing nội bộ trước. Nhân viên họ có vui thì họ mới làm được khách hàng mới vui. Marketing bên ngoài và marketing nội bộ là không tách rời nhau. Hay nói cách khác nếu nói rằng chăm sóc khách hàng thì có 3 đối tượng phải chăm: Khách hàng, nhà cung cấp và nhân viên. Vậy cho nên nhân viên ở vị trí đứng giữa cũng cần phải được chăm sóc thất tốt.  
​
Doanh nghiệp cần xây dựng tổ chức và chức năng nhiệm vụ phòng kinh doanh. Xây dựng cơ chế lương, thưởng cho phòng kinh doanh. Giáo dục, đào tạo kỹ năng nghiệp vụ cho nhân sự đặc biệt là về văn hóa phục vụ khách hàng. Coi phục vụ là vinh quang chứ không phải là một việc thấp hèn.

---

Video - Trưởng phòng kinh doanh: Yêu cầu và tiêu chuẩn | CEO thực chiến V05

​P3 - Promotion (Chiêu thị)

Chiêu thị là các thông điệp, chiến dịch, các hoạt động nhằm truyền thông quảng cáo và các nỗ lực để mà hiện diện thương hiệu, nhãn hiệu trên trực tiếp, online tại các tài liệu, ấn phẩm,...

Chương trình bán và khuyến mua là chiến dịch bán ngắn hạn, chương trình ưu đãi, chính sách chiết khấu ngắn.

Ví dụ minh họa cho chương trình bán: Khi hàng tồn kho còn nhiều doanh nghiệp nên thực hiện chiến dịch đẩy hết hàng tồn kho; khi đơn hàng đình trệ, doanh thu sụt giảm, dòng tiền suy yếu thì thực hiện chiến dịch siêu sale; thực hiện ưu đãi cho một số khách hàng thân thiết; trong tháng có sinh nhật công ty nên tiến hành tặng quà cho khách hàng; dự kiến dòng tiền tháng tới rất yếu nên chấp nhận chiết khấu thanh toán đi để thu tiền về,...

Lưu ý khi doanh nghiệp thực hiện chương trình bán phải được hoạch định trước và dự trù cả năm; phải họp và ghi trong kế hoạch bán theo tháng; phải thực hiện truyền thông để toàn bộ công ty đều nắm được cùng triển khai.
​Hoạt động xúc tiến thương mại và thị trường ví dụ như hội nghị tư vấn, hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ, hiệp hội, cuộc thi, tài trợ,...

Seeding và Testimonial: Seeding là lan tỏa đặc biệt bởi những người có ảnh hưởng, đẩy các nội dung đặc biệt trên phương tiện online. Testimonial là cố gắng lấy được những nhận xét, đánh giá của đã dùng rồi, đã mua, đã hợp tác rồi. Người ta nói về công năng tác dụng, nói về thái độ làm việc, nói về trách nhiệm bảo hành bảo trì, nói về cam kết của công ty. Xây dựng nội dung truyền thông hãy tập trung nhiều hơn vào seeding và testimonial.

Ban hành chính sách giá và xây dựng chương trình chiêu thị, ưu đãi khách hàng theo từng tháng, từng quý. Đảm bảo các chiến dịch khuyến mãi phù hợp với đặc thù kinh doanh như bán hàng online hoặc B2B.

P4 - Process (Quy trình bán, tài liệu bán)

Là quy trình bán và tài liệu bán. Muốn xây dựng quy trình tốt thì dựa vào dòng chảy công việc để phục vụ cho khách hàng (bám vào hành trình khách hàng).

Hành trình khách hàng phổ biến

1. Quy trình bán:
Muốn xây dựng quy trình bán cần dựa vào dòng chảy công việc để phục vụ cho khách hàng. Hay nói cách khác là bám vào hành trình khách hàng.

Hành trình khách hàng phổ biến
Tìm & Hiểu -> Phân tích & so sánh -> Liên hệ, giao dịch, đến cửa hàng -> Cân nhắc -> Mua và thụ hưởng lợi ích.
Ở mỗi một hành trình khách hàng cần phân rõ việc, ai làm, làm bằng cách nào?

2. Bộ tài liệu bán:

Đối với B2B: Hợp đồng, đơn hàng, tài liệu kỹ thuật, giao nhận, thanh toán, công nợ, bảo hành, vận chuyển.
Đối với B2C, Online, Shop: Đơn hàng, thanh toán, đối soát giao nhận, tổng hợp đơn, giao ca.
Dự án: Chào, hợp đồng (bản vẽ, dự toán, hồ sơ thầu). 

Lời khuyên: Các công ty nên dành thời gian để tổ chức họp giữa bộ phận kế toán và bộ phận bán hàng để thống nhất bộ hồ sơ tài liệu bán. Có 2 thứ giấy tờ mà các công ty không nghĩ đến: Biên bản ghi nhận sự việc giảm giá hoặc đổi trả và phiếu thanh toán chiết khấu.

Chính sách giá (biên giá): Giá bán, chính sách về khuyến mãi và ưu đãi. Doanh nghiệp cần ban hành thành chính sách để đội bán hàng chủ động, tránh trường hợp phải đi xin cho từng lần. Nếu bán hàng không theo giá niêm yết mà bán theo phương thức đàm phán giá thì phải xây dựng được khung giá
.
Chính sách tín dụng thương mại: Nếu doanh nghiệp bán hàng công nợ thì phải có chính sách tín dụng thương mại. Tổng hợp soạn thành quy chế bán hàng. Từ quy chế bán hàng tách nhỏ thành từng phần bao gồm cả phần quyền lợi, tiền lương, tiền thưởng, mô tả sản phẩm, giá trị cốt lõi cộng với một số điểm quan trọng của chính sách giá, ứng xử giá, giao quyền và khuyến mãi tạo thành sổ tay / cẩm nang bán hàng phát cho nhân viên.

Chuẩn hóa quy trình bán hàng, tài liệu bán, và quy chế để đảm bảo sự thống nhất và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.

P5 - Performanc (Hiệu suất)

Bộ chuyển đổi: Ký hiệu L= Lead
Xây dựng bộ chuyển đổi dựa theo hành trình khách hàng:

Xây dựng bộ chuyển đổi dựa theo hành trình khách hàng

Đo lường tỷ lệ:

L1/L0: Có bao nhiêu khách quan tâm trên tổng tác động (Nếu chất lượng data tốt ở B2B tỷ lệ tốt là 14% nghĩa là nếu nhân viên bán hàng đi gặp 100 người thì có 14 người đồng ý tiếp tục giao dịch và làm việc).
L3/L1: Có bao nhiêu người sẵn sàng hỏi sâu về báo giá, về bảo hành bảo trì.
L6/L3: Tỷ lệ khách chốt đơn/khách quan tâm sâu

Ngoài ra có thể tính thêm số liệu phân tích khách hàng và hiệu quả tác động của công ty như: L3/L0, L6/L0.

Đối với doanh nghiệp thực hiện dự án (do đặc thù đơn hàng / hợp đồng có liên hệ mật thiết với mối quan hệ) các lĩnh vực đều nên thiết lập bộ chuyển đổi, số L có thể kéo dài hơn phụ thuộc vào hành trình khách hàng mỗi doanh nghiệp, mỗi lĩnh vực cụ thể.

Từ việc đo lường tỷ lệ chuyển đổi sẽ ra được kế hoạch truyền thông quảng cáo. Số liệu nhảy múa trong kinh doanh, giúp trả lời cho câu hỏi quản trị chứ không phải thấy thị trường đi lên là "đu" theo.

Xây dựng bộ chuyển đổi phù hợp với từng phân khúc khách hàng và đảm bảo các chỉ số hiệu suất được đo lường và cải thiện liên tục.

P6 - Productivity (Hiệu quả & tối ưu)

Đo lường và tối ưu chi phí marketing so với doanh thu, đảm bảo các hoạt động marketing đem lại hiệu quả cao nhất.

Việc đo lường hiệu quả tài chính trong Marketing sẽ cho biết: cần bao nhiêu tiền để ra: một đơn hàng trên website, một inbox qua fanpage, hay một khách hàng liên hệ,...

Việc đo lường hiệu quả tài chính trong Marketing đồng thời cũng cho biết: biên lợi nhuận trong kinh doanh (doanh thu trừ giá vốn, chi phí truyền thông bán hàng...).

Việc đo lường này sẽ giúp phát hiện cải tiến, tối ưu trong bán hàng, từ đó thực hiện cải tiến và tối ưu (chỉ số trải nghiệm khách hàng tốt hơn, lợi nhuận tốt hơn, chi phí truyền thông trên đơn hàng giảm tương đối, nhân sự kinh doanh giảm nhưng doanh số tăng, năng suất tính trên mỗi người bán hàng tăng,..).

Doanh nghiệp cần hành động ngay lập tức và biến những điểm trên thành kế hoạch cụ thể. Hành động sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra những bài học quý giá, từ đó cải tiến và phát triển tốt hơn. Nếu nhân sự chưa đạt tiêu chuẩn, hãy tập trung vào đào tạo và phát triển thay vì sa thải. Hãy nhớ, chỉ khi hành động, bạn mới tìm ra con đường tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.

Bài viết đọc thêm:
Tổ chức phòng kinh doanh, bán hàng bài bản | Khóa học CEO toàn diện
​--------

​Biên tập: Bích Ngọc, Bùi Thúy, Hồ An - Giamdoc.net, Nguyễn Thắm - Biso24
Media: Bích Ngọc - Giamdoc.net
Kiểm duyệt nội dung: Đỗ Huyền - Giamdoc.net
Theo bài giảng (video) gốc của Chuyên gia Vũ Long - Giamdoc.net - Khóa CEO thực chiến V05 toàn tập | Marketing 4C-6P | Hệ thống kinh doanh bài bản trên Giamdoc.net